「あまおう」を軸に寄付額18億円を突破

福岡県大木町　さとふるとともに歩んだV字回復の軌跡

福岡県南部に位置する大木町は、循環型社会の先進地として全国から注目を集める町です。町域の約14％をクリーク（掘割）が占め、水と共に暮らす風景が広がっています。

また、大木町は全国的に有名ないちごの品種「あまおう」の生産農家の数が、人口比で最も多く、一大産地といえます。「あまおう」といえば、福岡県のふるさと納税共通返礼品にもなっている、まさに福岡県を代表する特産品の一つです。

そんな大木町とさとふるは2018年に契約し、ともにふるさと納税を通じた大木町のPRに取り組んできました。今回は、さとふる導入当初の2018年からふるさと納税を担当している大木町産業振興課の吉川さんに話をうかがいました。

"あまおうの町"がいちごランキング3位に

大木町では2015年頃からお礼品数を拡充してきました。当初は、ふるさと納税を活用した特産品のPRが目的だったそうです。

「数ある特産品の中でも、とくに大木町にとって『あまおう』は、町全体が力を入れる特産品です。そんななか、福岡県の共通返礼品に認定され、自治体間競争が激化しました。いちごランキングで他自治体よりも順位が劣る状況となり、せっかくの産地であるにもかかわらず大木町の『あまおう』をうまく訴求できていないことが浮き彫りになりました」（吉川さん）

大木町の2026年1月時点での「さとふる」掲載お礼品数は680品にのぼります。しかし、寄付額が落ち込んでいたことから、2024年4月から8月までの4か月間、「さとふる」での受付を停止する判断に至ります。

「あまおう産地としてのブランドイメージを心配して、私からさとふるの担当者へ解約も視野に受付停止を伝えました。ただそれをきっかけに、産地としての立場をさとふるにも伝えることができ、これまで以上に深く課題や対策、地方創生について話し合うことができたと感じています。具体的には主力の『あまおう』を軸に、一大産地だからこその信頼感を強みに打ち出すことで、徐々に寄付者にも認知されるようになりました」（吉川さん）

この事態の大きな転機となったのが、複数のいちご農家が1つのお礼品に参加する仕組みを活用したお礼品の導入でした。「在庫を分散せず確保できる」「生育リスクを複数農家でカバーできる」「お礼品IDを維持し、レビューを蓄積できる」といった効果が生まれました。

この取り組みによる影響もあり、2024年度大木町全体への寄付額は11億円にのぼり、2025年度は12月末時点で18億円に到達。2025年度末には20億円規模が見込まれています。「さとふる」では、2025年1月から11月までの大木町への寄付件数が前年同期比11倍以上に増加しました。同様に、2025年1月～11月の大木町の「あまおう」関連お礼品の寄付件数は、前年同期比で約17倍と、大きな伸びを示しています。結果として、「さとふる」のいちごランキングでは、8月末に登場した大木町の「あまおう」が9月以降4位以内にランクインし続けています^※。ランキング上位になると、ランキングを参考にした寄付が入ることから、高い人気を維持することにつながっています。

※ 2025年9月～12月までのいちごカテゴリにおける月間ランキングより

さとふるとの連携や広報活動によりさらなる認知拡大を実現

こうしたV字回復の背景には、「あまおう」以外にもさとふると取り組んだ事例がありました。
一つは、「あまおう」以外の福岡県共通返礼品です。共通返礼品は明太子やもつ鍋など、ふるさと納税で人気のあるものが多いにもかかわらず、大木町では「あまおう」のPRに注力するばかり、お礼品拡充が手薄になっていました。そこでさとふるが共通返礼品の提供事業者を仲介することで、大木町のお礼品として提供できるようになりました。

「さとふる営業担当の方の細やかなケアにより、共通返礼品に関する情報やトレンドを提供してもらったほか、お礼品提供事業者との折衝ごともスムーズに進められたと感じています」（吉川さん）

主力お礼品のラインアップに厚みができたことで、寄付の増加にもつながりました。

吉川さんとさとふる営業担当との打ち合わせの様子

また、吉川さんは2025年にさとふるが開催した9月の「さとふる祭り」と、12月の「さとふるマルシェ」に参加しました。9月の「さとふる祭り」では計34自治体が参加する中で出展し、あまおう産地大木町をPRしました。12月の「さとふるマルシェ」は、二極化するお礼品ニーズ"生活応援お礼品"と"プチ贅沢お礼品"を販売するイベントで、"プチ贅沢お礼品"として贈答用の「あまおう」や、「あまおう」にチョコをかけた「いちごチョコ」をキッチンカーで販売しました。来場者からは、「いちごだけで十分甘くてチョコをかけるのがもったいないくらい」「いちごがみずみずしくておいしい」と大変好評でした。

「9月と12月、2度にわたってさとふるのイベントに参加し、イベント内の充実したコンテンツや、メディアへの対応がとても参考になりました。メディアに取り上げられたことでより大木町を全国へPRすることができました」（吉川さん）

イベントでは、来場者と直接会話できたほか、取材対応よりメディア露出することで、広く大木町をアピールすることができていました。

「さとふるマルシェ」に参加したJA福岡の北原さん（写真左）と吉川さん（写真右）

寄付金活用により生まれた好循環

大木町への寄付金は、循環型社会の実現をはじめとしたまちづくりに活用されています。なかでも、ふるさと納税のお礼品を提供する事業者への補助金に活用について伺いました。

「1つ目の事例は、近年の温暖化の影響を受ける『あまおう』生産者への支援です。2025年の『あまおう』の収穫量は、温暖化などの影響により昨対比で77%ほどに減少しています。気候変動に頭を悩ます生産者からの声をうけて、高温多湿により広がりやすい菌への感染リスク対策として、苗を育てる育苗ハウスにシートを覆い、菌を飛散させる水の跳ね返りを物理的に防いだり、いちごの苗を冷やす冷蔵ユニットコンテナを分散して設置することで集団感染を防ぐなどの支援を行いました。寄付金はこのシートや冷蔵ユニット設置への補助金に活用しており、2024年は10件の申請がありました。

そのほかにも町内焼肉店で、同様の補助金を活用して機械を導入しました。これまで焼肉店ではもつ鍋のお礼品のみをふるさと納税で提供していましたが、機械を導入することで、店内飲食のみだった牛たんがふるさと納税のお礼品として提供できるようになりました」（吉川さん）

大木町の寄付金活用は、魅力的なお礼品提供につながることで寄付者に還元されており、さらに好循環がもたらす持続的なお礼品提供によりリピーターやファン獲得の効果も期待されます。

寄付金を活用した補助金で設置された冷蔵ユニット

最後に、吉川さんから寄付者へのメッセージをいただきました。

「農地を荒らさないということは人口減少が進む農村地域にとって大きな課題です。大木町も産地維持を重要なテーマの１つとして、ふるさと納税でいただいた寄付金を活用しながら、これからも産地としての責任を果たし、おいしいあまおうを全国のみなさまへ届けていきます。また、いちごだけでなく、そのほかの農産物においても担い手不足や高齢化などの課題を抱えているため、寄付金を充当することで産地の維持につなげていきたいと考えています。大木町の特産品を手に取っていただけるように、引き続き、イベントへの出展やInstagramの活用など大木町のことをいろいろと発信して、みなさまに大木町のことを知っていただき、そして、継続的な関係を築いていきたいと思っています。これからも応援よろしくお願いいたします」

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