ふるさと納税寄付者アンケート

「返礼割合」より「地域性」を重視

株式会社さとふるは、ふるさと納税を地域での持続可能な経済循環につなげるため、2018年6月1日より学校法人先端教育機構 事業構想大学院大学と、「ふるさと納税の潜在的効果に関する共同研究」を進めています。

上記研究を行うふるさと納税・地方創生研究会では、寄付者を対象に、ふるさと納税に関するアンケート調査を実施し、以下について調べました。

・ふるさと納税の寄付先の地域に対する興味・関心
・ふるさと納税でお礼品を受け取ったことをきっかけに、一般の販売ルートでの購入につながったか否か
・寄付先への訪問経験、寄付者が「返礼割合」と「地域性」のどちらを重視するのか　等

調査結果の概要は以下のとおりです。

1.「返礼割合３割であり、地域の材料を使用しているお礼品」と「返礼割合３割超だが地域の材料を使っていないお礼品」とでは、約６割の寄付者が前者を選択しています。地域の地場産品を使用し、その魅力を寄付者にわかりやすく伝えることが今後必要となると推測されます。

2. 寄付をした地域へ訪問したことがあると回答した寄付者は約4割に上り、男女とも特に20代の若年層にその傾向が強く表れています。うち4割強の寄付者がその理由として「ふるさと納税をきっかけに寄付先に対して興味を持つようになったから」と回答しました。

3. 寄付者は、自治体からの情報として、「地域の観光の見どころやおすすめスポット」「特産品の情報」等、その地域ならではの情報を求めています。適切な情報発信によって、「寄付者」は「交流人口・関係人口」になり得ると考えられます。

スクリーニング調査から見えてきた、ふるさと納税経験者の今後の寄付意向

直近1年の寄付経験と今後の予定をクロス分析すると、1年以内寄付者（n=6425）の90.4％が「今後も寄付をする予定」と回答しており、再度寄付したいという意向が非常に高いことがわかりました。

寄付先の選択について

N=3,317

寄付先を選択する際に重視している点としては、「欲しい品物やサービスがお礼品として手に入ること」（66.4％）、「お礼品のお得さ」（53.8％）といったお礼品に関する内容が突出していました。男性20代では「出身地である」「以前に住んだことがある」「以前に勤務・出張したことがある」といった自身の経験を重視している傾向がやや強い結果となりました。

寄付先のお礼品の再購入

お礼品の一般販売ルートでの購入理由をうかがったところ、「ふるさと納税で届いて試した結果、商品のファンになったため」が57.0％と最も多く、次いで「自治体やお礼品事業者の対応が良かったため」が31.4％と大きく差があきました。ふるさと納税をきっかけに商品の良さが伝わることで、商品自体のファンを獲得できれば、一般の販売の増加につながることがわかります。

寄付先の訪問経験

寄付先地域訪問者に対して訪れたきっかけを聞いたところ、「ふるさと納税をきっかけに寄付先に対して興味を持つようになったから」が43.7％と最も多く、次いで「今までは知らなかった地域の産品に魅力を感じたから」（26.8％）、「寄付先の様子を直接見てみたくなったから」（22.3％）と続きました。寄付をきっかけにその地域に興味を持っていることがわかります。男女とも特に20代の若年層にその傾向が強く表れているようです。また、「寄付先からのメールマガジン・手紙等によってイベント等の情報を得たから」の回答が9.1%と一定数ありました。次のQ3-3 のような適切な情報を適切なタイミングで寄付者に提供することによって、寄付者の訪問につながると考えられます。

寄付者が求める自治体からの情報の上位は、「地域の観光の見どころやおすすめスポット」「特産品の情報」で、共に40%を超えており、その地域ならではの情報を求めていることがわかります。ふるさと納税をうまく活用すれば、知らなかった地域と寄付者との交流を生み出せる可能性があります。また、3位の「寄付金の活用成果や実施内容」も30%弱となっており、自身の寄付金の使いみちに興味があることがうかがえます。

寄付者の地場産品への関心

ふるさと納税のお礼品には地場産品であることが求められていますが、寄付者はお礼品の「地域性」と「返礼割合」のどちらを重視するのか、下記の事例を用いて調査しました。

地域内の材料を用いて、地域内で加工されたお礼品は返礼割合が低くとも、寄付者の半分以上が寄付先として選びました。寄付者としてもふるさと納税のお礼品は地域性の高いものを求めていると推測されます。

■調査概要
名称：ふるさと納税寄付者アンケート
実施期間：2018年8月31日（金）~9月3日（月）
調査方法：インターネット調査
実施機関：事業構想大学院大学
調査対象：三大都市圏（東京都・神奈川県・埼玉県・千葉県、愛知県・岐阜県・三重県、大阪府・京都府・兵庫県・奈良県）在住の20～69歳の男女
有効回答：スクリーニング調査30,000人、本調査3,317人（スクリーニング条件：直近1年間で寄付を行っており、かつ今後もふるさと納税による寄付を行う予定のある人）
調査協力：サーベイリサーチセンター、株式会社さとふる