地域で唯一の「アンテナショップ」から全国に魅力発信

アンテナショップPiPa　寄付者ニーズに合わせたお礼品開発

札幌と旭川の中間に位置する北海道美唄市は、道央自動車道が南北に縦貫しており、北海道の流通の要所となっているほか、日本七大焼き鳥の一つとして知られる美唄焼き鳥をはじめ、米やアスパラなどの農作物も豊富な土地です。そんな美唄市で、地域の魅力を北海道内外に広く発信しているアンテナショップPiPaの店長、瀬戸直子さんに話を伺いました。

アンテナショップPiPa　店長　瀬戸直子さん

「訪れる人に美唄市の特産品を知って欲しい」地元の想いから開店

駐車場やドライバーの休憩場所と共に、特産品の販売や観光情報の発信の役目を担う「道の駅」は、今や全国に1,100件以上もある、重要な地域の窓口です。そんな道の駅のように、「まちを訪れる人に美唄市の特産品を知ってほしい」そんな地元の人々の想いからアンテナショップPiPaは生まれました。

「最初は市からの呼びかけで、市内の生産者や事業者を会員として『アンテナショップPiPa 出店者協議会』という任意団体が立ち上がりました。地域の特産品などを取り扱っている観光スポットや道の駅が美唄にはないものですから、せっかくある美唄の特産品を知っていただいたり、地元のモノをPRする場として2009年にオープンしました」そう話す瀬戸さん。お店で紹介する品物へのこだわりを教えてくれました。

店頭の様子　「市内のどの農園の品物なのか」といった細かい部分まで発信している

「初めて足を運んでいただく方でも美唄市のいろいろな特産品を知っていただける様、お店でご紹介する品物は『美唄市産』のものにこだわって置いています。農作物だけでなく、加工品についても美唄市には黒板の工場があったり、ハスカップの果汁液を作る加工場もあるので、そういった美唄市につながりがあるところに限っています」

お店だけでなく、地域のお祭りにも出店し、美唄市産にこだわった品物を扱うことで、地域の方々にも自らの地域の良いものを再発見してもらうという効果にもつながっており、地域内外への美唄市の魅力発信に貢献しています。

店舗とは違う、ふるさと納税ならではのお礼品づくり

全国へも美唄市の魅力を発信すべく、ふるさと納税のお礼品も提供しているアンテナショップPiPaでは、届いたお礼品からも美唄の魅力を知ってもらうため、生産者と共に新たなお礼品開発にも取り組んでいます。

「一度に美唄の魅力を楽しんでいただきたく、お店に出店してくださっている生産者さんや事業者さんの商品を組み合わせて、オリジナルのお礼品をつくっています。例えば美唄には1本の串に鳥のいろいろな部位の肉と玉ねぎを刺した『美唄焼き鳥』という名物があるのですが、お店ごとに味付けが異なります。そのため2つの美唄焼き鳥のお店の商品をセットにした『美唄焼き鳥セット』を作りました。それ以外にも、美唄名物の『袋入りやきそば』や『とり飯』と、先ほどの『美唄焼き鳥』をセットにした『特産品セット』などもあります」

こういったセットを提供することで、ふるさと納税をきっかけに美唄市の事を知る寄付者に一度でいろいろな味を楽しんでもらうことはもちろん、以前に美唄市に住んでいたという寄付者の方から「懐かしい味だった」という声もあったそうです。

『美唄焼き鳥』はまさに美唄市のソウルフード

ふるさと納税のお礼品ならではの工夫は、オリジナルのお礼品づくり以外にも行われています。

例えば店舗では車で訪れる方が多いため、大きいものでは10kg単位などで販売しているお米は、保存しやすいように2袋に分けているほか、2種類のお米を組み合わせて食べ比べができるお礼品なども開発しています。こういった工夫が実を結び「保存の際、助かった」というレビューが投稿されるなど、寄付者からも喜ばれています。

反響の大きさが生産者のモチベーションに

お礼品として、全国に届けられることは生産者側にも変化をもたらしています。もともとECサイトなどでの販売をしていなかったため、対面以外で個人に直接販売や配送をすることはなかったそうですが、全国に配送を行うようになったことで、生産者自ら包装の改良を行うなど、新たな動きにつながっていると瀬戸さんは話します。

「届いた寄付者の方に喜んでいただきたいと、専用のきれいな包装材を購入したという声や、湿気に弱いお米をおいしく保存してもらえるよう、紙の包装からビニールに変えるといった工夫をしようとしているという話も聞いています。皆さん『さとふる』のレビューなどを参考にお礼品や包装の改良などのアイデアを考えているようで、納品に来た時に『こんなのはどうだろう？』って目をキラキラさせて話してくださいます」

お礼品として発送したことをきっかけに直接注文などにつながったり、2018年には発送作業用のコンテナを借りるほどお礼品の申し込みが集中するなど、反響の大きさが生産者のモチベーションとなり、改良のアイデアが生まれるといった、良い循環につながっています。

また、店舗に訪れる方への対応でも、ふるさと納税は効果を現しているそうです。
「店舗にいらっしゃる方にも『ふるさと納税のお礼品を出されている農家さんなんですよ』と紹介すると好反応ですね。『地域が認めた品物』として信頼度が上がるようです」

店舗では美唄の見どころも紹介されている

対面の場やふるさと納税を活用して、全国に美唄市の魅力を発信しているアンテナショップPiPa。最近はSNSなどでの発信のほか、お店の前で地場の野菜を使った料理をだすキッチンカーを呼ぶなど、地域のコミュニティ作りといった部分でも活動をしているそう。

これからも、生産者と共に様々な形で美唄の魅力を発信していくアンテナショップPiPaから目が離せません。