さとふるが手掛ける「お礼品開発プロジェクト」：前編
2024年6月に総務省が発表した「ふるさと納税の指定基準の見直し等」によって、2025年10月より、ポイントなどを付与するサイトを通じての寄付募集が禁止となりました。
さとふるでは2025年8月に7,015人を対象にアンケートを実施しました。調査の結果をもとに解説します。
＜調査概要＞
実施期間：2025年8月19日～8月25日
手法：インターネット調査
実施機関：株式会社さとふる
対象：7,015人 ※「さとふる」を利用したことがない人、ふるさと納税未経験者を含む
9月末までの"前倒しふるさと納税"が前年同期比で2.5倍に増加
さとふるが行ったアンケートでは、9月末までに寄付を完了する予定という回答が、前年同期比で2.5倍となりました。9月末までに10割寄付する理由として、71.5%が「ポイント付与が禁止される前に寄付したいから」と回答しており、制度改正前に寄付を完了しようとする寄付者が多いことが分かります。
Q. 1月～9月末までにどのくらいの金額を寄付しましたか、または寄付する予定ですか？
Q. （2025年9月末時点で10割を寄付する予定と回答した方へ）最も当てはまる理由を教えてください。
実際に2025年9月の寄付額は前年の同月と比較し5倍以上に増加しました。
また10月以降のふるさと納税サイト選びで重視する点を聞いた設問では、「お礼品の魅力」や「サイトの利便性」という回答になっており、魅力的なお礼品が充実しているか、寄付手続きから控除申請までの利便性の高さなどがふるさと納税サイトを選ぶ際の判断材料になると考えられます。
Q. 2025年10月以降、ふるさと納税サイトを選ぶ際に重視する点は何ですか？ ※複数回答可
新しい連携が生む可能性
さとふるでは、10月以降「魅力的なお礼品の有無」が今後より重視されるといった背景から、自治体やお礼品事業者とともに魅力的な特産品を生み出し、長期的な地域貢献に寄与することを目的に、「お礼品開発プロジェクト」を2024年11月に発足しました。
プロジェクトチームは寄付データや市場動向のほか、これまでさとふるに蓄積された知見をもとにお礼品の開発を提案しています。2025年10月までに約180自治体、約500品を開発・改善しており、今後も拡充を予定しています。そんなお礼品開発プロジェクトが携わったお礼品をご紹介します。
家計応援!国産 豚肉 計3kg!(300g×10P) 豚 切り落とし 小分けで便利
数あるお礼品の中で「2025年ふるさと納税人気お礼品ランキング（速報版）」の1位を「牛タン」で獲得した吉田精肉店の「豚肉」のお礼品です。「特別な寄付額のお礼品特集」に掲載した「牛タン」が大きな反響を得たことをきっかけに、同事業者から豚肉のお礼品化について相談を受け、寄付者ニーズに合致する内容量や寄付額帯にこだわり、専門チームとの交渉を通じて本お礼品が実現しました。お礼品提供事業者の吉田精肉店吉田さんにお話をうかがいました。
吉田さん「主力の牛タンとは異なり、日常の中で使いやすいお礼品を作りたいと思い、これまで当社で取り扱いのなかった豚肉のお礼品を開発しました。
特集への掲載などに迅速に対応していただいたおかげで寄付者の目に留まり、寄付の伸びにつながったと考えています。価格面だけでなく、掲載先の選定や小分け包装など使い勝手の良さを追求したことで、好評を得ることができました。専門チームのご担当者から『東北エリアに豚肉のお礼品がない。何としても戦えるお礼品が作りたい』という思いをお聞きし、私自身も東北人として、他の地域に負けない豚肉をよりおいしく、より低い寄付額で提供きるよう開発に取り組みました」
8月末の登場から約1か月で2025年9月の総合ランキングTOP90以内にランクインし、今後もさらなる上昇が期待されています。今後は専門チームと連携し、「牛タン」のお礼品では使わない部位を活用した「牛タンハンバーグ」など、新たなお礼品の開発も予定しています。
【訳あり】北海道斜里町産 骨取り無塩 天然ダイスサーモン 1kg【無添加】
次に紹介するのは天然秋鮭のお礼品です。養殖の銀鮭ではなく国産天然の秋鮭の魅力を伝えるため、専門チームから事業者へ「切り身ではなく、日常で使いやすいダイスカット・骨取り・無塩にできないか」と提案し、実現しました。製造工程で発生する大きさや形が不揃いなものや、切れ端・尻尾に近い部分も無駄なく活用し、訳あり品として提供しています。
銚子 人気セット 厚切り 塩銀鮭 約1kg 塩鯖 フィーレ約1kg 合計約2.0kg【さとふる限定】
さらに千葉県銚子市では、鮭と鯖のセットを開発しました。「鮭」・「鯖」はいずれもふるさと納税で人気が高く、もともとこの事業者では「鮭」が主力のお礼品でしたが、「鯖」も生産していることに専門チームが着目しました。そこで、2種類を1度に楽しめるためニーズの高いセット品や、選ばれやすい寄付額帯に合わせた内容量を提案し、本お礼品が生まれました。
【さとふる限定】トイレットペーパー 天使の時間 ダブル 18R×2袋(36ロール)+ティッシュ18箱
食品以外でも開発に携わったお礼品があります。トイレットペーパーとティッシュを組み合わせた岐阜県美濃市のお礼品は、「日用品の需要は高いが大容量は保管が大変」という寄付者の声をきっかけに誕生しました。ふるさと納税における日用品の人気は、2025年上半期ランキング※では栃木県小山市のボックスティッシュが2位にランクインしました。日用品が総合ランキングのTOP3にランクインするのは初めてで、日用品がふるさと納税の定番人気となりつつあるといえます。美濃市のお礼品は、トイレットペーパーとティッシュでは製造工程が異なるため、一社でセットにするのは難しかったところを、さとふるが介入することで商品企画や進め方を提案し実現できました。
※ さとふる、2025年上半期ふるさと納税人気お礼品ランキングを発表！
このようにお礼品開発の現場では、従来にはなかった組み合わせをさとふるが提案することで新たなお礼品が誕生しています。
前編ではアンケート結果をもとに、制度改正をきっかけに寄付者のサイト選びに変化がみられることから新たに始動したお礼品開発プロジェクトについて紹介しました。
後編ではお礼品開発プロジェクトの取り組みについてさらに詳しくご紹介します。
